שיווק עסקי לעסק

עסקאות מסחריות בין עסקים מכוסות באופן כללי יותר בכרך זה במאמר שנקרא עסק לעסק . כאן הכוונה היא לאפיין את ההיבטים השיווקיים של מערכות יחסים בין עסקים לעסקים. הקיצורים הנוכחיים המופעלים בדרך כלל על עסקאות אלה, B2B או B-to-B, קשורים קשר הדוק לפעילויות באינטרנט. אך המציאות הבסיסית הינה עתיקה מאוד (עסקים מכרו תמיד לעסקים אחרים), ובאופן משמעותי, עסקאות אלקטרוניות בין ארגונים קודמות להופעת האינטרנט העשורי בעשורים רבים. הרבה לפני הופעתו הדרמטית של האינטרנט ונמשך עד עצם היום הזה, מסחר B-to-B באמצעים אלקטרוניים פועל ועדיין פועל בערוצי מחלפי נתונים אלקטרוניים (EDI) שמטופחים באופן פרטי. מסיבה זו, המסחר האלקטרוני ב- B-B היה כמעט פי 15 מהסחר האלקטרוני בין עסקים לצרכן בשנת 2003, השנה האחרונה שעבורה נתונים זמינים. מרבית המסחר הכבד ב- B-B התחיל בערוצים פרטיים, אך עסקאות אלקטרוניות חדשות ומתפתחות עסקיות מגיעות להסתמך על האינטרנט.

שיווק ומכירות

שיווק במובן המודרני מכסה מגוון עצום של פעילויות הכוללות פרסום, יחסי ציבור, קידום מכירות, כל סוגי המכירות והיבטי ההפצה - כולל גם התמחויות בתחום זה כמו מחקר שוק, אסטרטגיה ותכנון. בתאגידים אלה העוסקים בעיקר במכירה לצרכן, שיווק ומכירות הם בדרך כלל פונקציות נפרדות, אך עם מכירות כפופות ומנוהלות על ידי פונקציית השיווק היוקרתית יותר. לפיכך, השיווק מייצג את פונקציית האסטרטגיה, האינטליגנציה והתקשורת הכוללת, ואילו מכירות הן יישומים פרטניים המצייתים לביצוע אסטרטגיה שיווקית כללית.

ההבדל העיקרי בין שיווק בין עסק לעסק לבין עסק לצרכן הוא שתפקידי השיווק והמכירות הפוכים במידה רבה. עסק העוסק בעסק אחר נשען הרבה פחות על צורות מבוססות תדמית של שכנוע המוני ובמידה רבה על תקשורת טכנית ומסחרית, הפגנות מוצרים וטיפוח מערכות יחסים בערוצים תעשייתיים. הסיבה הבסיסית לכך היא שמכירות B-to-B מושפעות מעצם מהותן הרבה יותר ממחיר, מביצועי מוצר, ממסירות מהימנות ואמינות, ומשירותים יעילים ומהירים - מאשר מתפיסות או רגשות. שיווק תדמית ב- B-to-B ממלא תפקיד מוגדר אך כפוף; מדי פעם הוא משתמש בתקשורת המונית, אך בדרך כלל המסר מתועל דרך כתבי עת, כתבי עת ועיתונים (כגון בארון או ה וול סטריט ג'ורנל ) שנועדו להגיע למקבלי ההחלטות בעסקים.

כמעט כל העסקים שמוכרים לצרכן האולטימטיבי מוכרים גם ל'ערוץ ', כלומר מפיצים וקמעונאים. לפיכך יש למכירות היבט רב שכבתי. במצבים אלה, השיווק הרחב המכוון לצרכן האולטימטיבי מעניין כמובן גם את הקונה העסקי. הקמעונאי נוטה הרבה יותר להצטייד במוצרי צריכה המפורסמים בכבדות וביעילות, שהיצרן מספק עבורו גם תמריצים משתלמים לפרסום משותף ברמה המקומית - מאשר הקמעונאי עשוי להחזיק מותג בעל ערך הכרה נמוך. בהקשרים כאלה שיווק במובן המסורתי ממלא תפקיד מרכזי גם במכירה ללקוח העסקי.

קטגוריות יחסים

פעילויות מכירה B-to-B נבדלות על פי אופי הקשר. קטגוריות המכירה לובשות שלוש צורות עיקריות; רוב העסקים שייכים בעיקר לסוג הפצה אחד. הקטגוריות הן מומחי תעשייה, כללי מוסדות ומומחי מכירת ערוצים.

מזלות ל-25 בפברואר

מומחים בתעשייה

עסק יכול בדרך כלל למכור את כל המוצרים והשירותים שלו למשתתפים באותה ענף או פעילות מוגדרת. דוגמאות קלאסיות הן קבלני הגנה שלעתים נדירות מוכרים דבר למעט משרד ההגנה האמריקני או גופים כאלה אחרים בחו'ל באישור הממשלה הפדרלית. חברות הנדסת תהליכים עשויות להיות מרוכזות בענפי הפטרוכימיה: תפקידן לבנות בתי זיקוק וכימיקלים. חברות כאלה בונות מדי פעם גם תחנות כוח לשירותים, תחנות מדחס לצינורות וכו '. קטגוריות עיקריות, כמו מכוניות אוטומטיות, מייצרות מערך ספקים הפועלים אך ורק למען הקטגוריה. יצרני עגלות גולף מוכרים בעיקר למגרשי גולף.

תת-קבוצה של קטגוריית המומחים נוצרת על ידי חברות שמוכרות לקטגוריה צרה בענף יחיד. חברות ציוד מתמחות המשרתות רפואה או מחקרי מעבדה נכנסות לקטגוריה זו - מוכרות רק לסוגים מסוימים של בתי חולים או מרפאות, למשל.

כללי מוסדות

בקצה השני נמצאים עסקים שמוכרים מוצרים לכל סוג של עסק ומוסדות דומים ולמעשה לכל גורם של פעולות לקוחות כאלה. דוגמאות לכך הן יצרני ציוד משרדי, יצרני ארונות תיקים, ויצרני ריהוט משרדי. משרדי פרסום ומשרדי יחסי ציבור עשויים להיות דומים בקטגוריה הכללית - אך רבים יפתחו לקוחות לקוחות מיוחדים. תת-קבוצות של קטגוריית 'כלליסט' זו הינן יצרנים שמוכרים למגזר אחד בהעדפה לאחרים - כך למשל, יצרני כלים או יצרני פלדה שמוכרים כמעט לכל היצרנים אך לעתים רחוקות מאוד לסיטונאים, קמעונאים או חברות פיננסיות.

קטגוריה כללית אחרת אך צרה יותר אך צרה יותר היא המפיק אשר מטבע המוצר או השירותים שלו, עוסק אך ורק במחלקה מוגדרת היטב אך כמעט תמיד נוכחת בעסק או במוסד. חברות ביטוח שכר או ביטוח בריאות הן דוגמה לכך שלקוחותיהן הם מחלקות פיננסים או פונקציות של משאבי אנוש. מרבית חברות המחשבים הגדולות עוסקות במחלקות מערכות מידע (IT) גם בעת מכירת מחשבים עצמאיים.

מומחי ערוץ

כל החברות המשתמשות בערוץ הפצה רב שכבתי מרכזות את מאמצי המכירה שלהן (אך לא בהכרח את מאמצי השיווק שלהן) במפיצים המתמחים במוצריהן. המכירה בפועל עשויה להתקיים בפגישות שנתיות או עונתיות בהן החברה מארחת את המפיצים שלה, עורכת מצגות ומשתמשת ביומיים או שלושה כדי לנהל משא ומתן על הזמנות עם המפיצים. כאשר יש להוסיף או להחליף מפיצים, לעתים קרובות החברה עוסקת בתהליך גיוס מורכב בכדי לקבוע את המועמד הנכון. בענפים מסוימים, למשל, מכירות סירות פנאי, ההתנהלות היא ישירות עם הערוץ הקמעונאי. חברות רכב עוסקות ישירות עם סוחרים באמצעות ממשלות 'אזור' בינוניים.

איזה מזל הוא 28 בספטמבר

גרסאות אחרות

שלוש הקטגוריות הרחבות המתוארות אינן מציגות תיאור ממצה. קיימים כל מיני גרסאות והתמחויות - וכמובן, בתוך חברות גדולות חטיבות שונות עשויות להשתמש בשיטות שונות כדי להגיע לשווקים שלהן. חלק מהיצרנים מכוונים בכוונה רק רק ללקוחות גדולים, בינוניים או עסקיים קטנים באמצעות הגישות הרחבות המתוארות.

דגים שנולדו ב-28 בפברואר

קטגוריות אלה ממחישות את ההתמחויות הנרחבות למדי המאפיינות שיווק B-to-B. חברת הקונה היחיד מתמודדת עם אתגר שונה לגמרי מאשר החברה שמוכרת לכולם כמעט. אולם על קבלן הביטחון, שמוכר רק ל- DOD, לטפח יחסים עם מקבלי החלטות פוליטיים אחרים כדי לשמור על המוניטין והנראות שלו. לקוח יחיד לא אומר זוגיות אחת. מכירות רבות או מוגדרות של מוצרים או מערכות מוגדרות הן טכניות מאוד, כאשר הן הקונים והן המוכרים הם אנשים טכניים ברמה, אשר באופן פנימי מתקשרים עם ההנהלות שלהם לאורך זמן, כדי לגרום לפרויקט לקרות. ברכישות גדולות, כמו ייצור של תחנת כוח חדשה, אינטראקציות ברמות הביצוע הגבוהות ביותר הן הכרחיות כמו תהליך ההתמחרות המתקיים ברמה הטכנית. אך חברה שמוכרת ציוד משרדי פועלת בדרך כלל ברמה נמוכה עם אנשי משרדים או מחלקות רכש.

ורידים ושיטות

שיווק ומכירות B-to-B לובשים את כל הצורות המשמשות גם במכירות עסקיות לצרכן, לא פחות מכירות קטלוגים הנפוצות עבור סוגים רבים של רכיבים טכניים, כמו גם מוצרים סטנדרטיים כמו ציוד משרדי וריהוט. ארגוני מכירות מובחנים מאוד נפוצים.

עסקים בכל הגדלים משתמשים בכוחות המכירות שלהם המאורגנים בדרכים רבות ושונות: ממטה, ממיקומי סניפים וכחטיבות מכירות נפרדות. השימוש בנציגי היצרן - ארגוני מכירות עצמאיים - הוא בלעדי ל- B-to-B. הנושא מכוסה בפירוט תחת סוכני היצרנים . בשיווק רב שכבתי, כמובן, פונקציית המכירות מתווכת על ידי מפיצים וקמעונאים בין היצרן והצרכן.

מקומות חשובים בשיווק בין עסק לעסק הם מוסכמות ותערוכות בהן חברה עשויה להשתתף בשתי צורות שונות. החברה עשויה להיות עם דוכן תצוגה ולהציג ציוד משלה, ונציגיה עשויים להשתתף גם כנואמים או כמגישים בפגישות טכניות. הופעות כאלה, אף שבתוכן ובצורה רחוקות ממה שנתפס כמקובל כשיווק, מהוות למעשה אמצעי רב ערך להגיע ללקוחות עסקיים פוטנציאליים באמצעות מידע על שימוש לקהל לקוחות זה. כינוסים הם גם הזדמנויות לחברות להשיג נראות מהמשתתפים על ידי אירוח אירועי בידור, סוויטות אירוח ומתן שירותים כמו הסעות או ארגון סיורים. פעילויות כאלה, כמובן, בונות רצון טוב.

לא פחות מכך, עסקים עוסקים בצורות שיווק קונבנציונליות על ידי פרסום. כאשר מודעות מופיעות בכתבי עת בתעשייה ובפרסומים טכניים, מטרתן הבסיסית היא לקדם את מוצרי החברה ואת שירותיה לרוכשי עסקים. אולם כאשר חברה מציגה מודעות בתקשורת ההמונים, מטרתה עשויה להגיע למשקיעים ממשיים ופוטנציאליים. היא עוסקת במה שכותרתו 'פרסום מוסדי': המטרה היא פשוט להראות את שמו לציבור.

אלמנטים בסיסיים של שיווק B-TO-B

המאפיינים החשובים ביותר של שיווק בין עסק לעסק הם 1) בניית מערכות יחסים, 2) אינטראקציות טכניות גלויות, 3) משא ומתן מסחרי אינטנסיבי, ו -4) תשומת לב רבה לשירותים לאחר המכירה.

עסקאות בודדות בין עסקים הן בדרך כלל גדולות יותר כפי שנמדדות בדולרים ומספרן נמוך יותר מאשר במכירות עסקיות לצרכן. קשה יותר להשיג את החוזה או המכירה, אך ברגע שמערכת יחסים נוצרה בהצלחה, עסק חוזר כמעט מובטח אם הביצועים מקובלים - המוכר נעזר ברצון הקונה להימנע מהזמן, המאמץ ומדי פעם הטרחה הנדרשת למצוא ספק חדש. מסיבה זו, חיוני לבנות ולבנות מערכת יחסים טובה עם לקוח עסקי. באופן אידיאלי הוא יוקם בכל רמות הלקוח - עם מנהיגיו, הנהלתו, וגם עם רמת העבודה המשתמשת במוצר. חוסר אושר בכל אחת מהרמות הללו עלול לסכן את מערכת היחסים. מאמצים תקופתיים לגעת בבסיס עם כל הרמות הללו הם היבט חשוב בשיווק. הן השיווק והן המכירות לובשים צורה ישירה - פנים אל פנים - ולא על ידי פרסום. פרסום משמש כתזכורת למערכת יחסים שמתנהלת באמצעים אחרים.

אינטראקציות טכניות הן אידיאליות וגלויות. הלקוח העסקי תמיד יגלה פגמים או ליקויים במוצר - ובדרך כלל הוא מסוגל גם להכיל תכונות מביכות אם כל השאר עובד טוב. המוכר חכם גם לדון בקשיים באופן גלוי ובכל זאת לא להפריז בהם. גישות כאלה מועילות, כמובן, באותה מידה את כל מכירות, אך עסקים נוטים להיות מרוחקים יותר ולעסוק ב'משחקים 'יותר עם לקוחות מהרחוב הרגילים מאשר עם הקונה התעשייתי, שבדרך כלל בקיא הרבה יותר ופחות נפעם מרגשות. ההפך מכלל כללי זה הוא כי בעל העסק הנתקל בקונה תעשייתי שמשחק במשחק צריך להיות מוכן ללכת. היחסים חייבים להיות דו כיווניים. הלקוח שמתנהג בדרכים ביורוקרטיות הוא בעיה מיוחדת עבור המוכר B-to-B. לעיתים ניתן לנצל ולנטרל התנהגות כזו על ידי פיתוח מערכות יחסים טובות יותר עם רמות גבוהות יותר.

האידיאל הפתיחות מאוד בהגעה להסכמה על המוצר עצמו מקשה על המשא ומתן המסחרי. קונים עסקיים נוטים להיות לקוחות קשים בדרך כלל; הם נוטים לדעת או להיות מסוגלים לנחש את העלויות האמיתיות של המוכר. הם עשויים גם להיות בלחץ הניהולי לדחוף את המחירים. במשא ומתן מחירים, אם כן, נוטים לשחק במשחקים אלא אם כן מתקיימים יחסים טובים והקונה אינו נתון בלחץ חמור. כאן הכי יעיל, גמיש, ואם בכלל אפשרי, עסק פתוח. על הקונה לעיתים להניב - אך עליו לעשות זאת תוך שהוא מצהיר בגלוי כי הקלה מסוימת במחיר נועדה למקרה זה בלבד, על מנת להתאים לקונה הפעם , ולא לקבוע תקדים. לעמוד בקביעה זו מאוחר יותר, על ידי סירוב להמשיך ולמכור במחיר הנמוך, הוא כמובן חלק מלהמשיך את העסקה.

איזה סימן הוא 10 בפברואר

מכירות עסקיות לעסקים נוטות לעיתים לא להיסגר. זה לא בסדר, זה לא בסדר. על המוכר להיות מוכן לשירות המוצר. ניתן למנוע בעתיד יותר מדי שירות לאחר המכירה, המסתכם בשירותים נוספים, על ידי משא ומתן על תנאי חוזה מחמירים יותר. אבל, בנסיבות הרגילות, הקונה העסקי מתקשר רק כשמשהו ממש לא בסדר. במקרה כזה פעולה מתקנת מהירה ויעילה היא התגובה הנכונה לשמירת הקשר ולמעשה למכור את החוזה הבא.

B-to-B יכול לעתים קרובות להיות סוג העסקים הטוב ביותר עבור כל סוג של חברה, גדולה כקטנה. עסקאות גדולות, עלות מכירה נמוכה, שוק אמין ולעתים קרובות מחיר אטרקטיבי הם היבטים טבועים בסוג זה של עסקאות. הסכנה הגדולה ביותר של B-to-B עבור העסק הקטן היא להסתמך על לקוח אחד או שניים שהוא רק ספק קטן עבורם. B-to-B נהוג בצורה הטובה ביותר על ידי העסק הקטן על ידי טיפוח מספר לקוחות כאלה, לטובת או לחסר של no אחד מתוכם יאיים על הישרדות החברה עצמה.

האם גבר תאומים יכול להיות נאמן

בִּיבּלִיוֹגְרָפִיָה

אקרמן, אליז. 'עולם הבורסות באינטרנט'. העיתונות החינמית של דטרויט . 26 בפברואר 2001.

'B2B: פרקטיקה עסקית.' שיווק . 8 במרץ 2006.

קו, ג'ון מ. יסודות המכירה והשיווק העסקיים לעסקים . מקגרו היל, 2004.

קווינטון, בריאן. 'שידור חי משיקגו: B-to-B חייב להיות חדשני למציאת מובילים.' ישיר . 29 במרץ 2006.

משרד המסחר האמריקני. 'סטטיסטיקות אלקטרוניות.' 11 במאי 2005. זמין החל מ http://www.census.gov/eos/www/papers/2003/2003finaltext.pdf . אוחזר ב- 29 באפריל 2006.

ויטאלה, רוב וג'ו ג'יגליאוראנו. עסקים לשיווק עסקים: ניתוח ותרגול בסביבה דינמית . הוצאת דרום-מערב קולג ', 2001.