תמחור חדירה הוא אחת משתי טכניקות מנוגדות אך מושכות תשומת לב להכנסת מוצרים או שירותים חדשים לשוק. בתמחור חדירה המחיר נקבע נמוך בכדי לרכוש נתח שוק ושוק אחר. לאחר הקמת המוצר / השירות, המחיר עשוי לעבור לרמה גבוהה יותר. במאמרו בנושא, Wikipedia, האנציקלופדיה המקוונת, מפרטת את היתרונות העיקריים הבאים של תמחור חדירה:
- מְהִירוּת. המוכר יכול להשיג חדירה מהירה על ידי תמחור נמוך וגם להפתיע את תחרותו.
- רצון טוב. המאמצים המוקדמים החשובים ביותר יקבלו בברכה את המוצר ויפיצו חדשות על כך מפה לאוזן.
- תמריצים לבקרת עלויות. לאחר הצורך במחיר נמוך, המציג ירגיש לחץ להיות יעיל ככל האפשר - לטובת הטווח הארוך.
- מחסום לאחרים. תמחור נמוך ירתיע את המתחרים מהתאמה להצעה.
- יתרונות הערוץ. הטכניקה יכולה לייצר מחזור מהיר של מלאי ובכך להשיג המשך בקרב מפיצים וקמעונאים.
- ניתן להשתמש בתמחור עלות שולית כך שנפח צפוי יכסה עלויות קבועות ויחידות נוספות יישאו בעלויות משתנות בלבד.
הטכניקה ישימה במיוחד כאשר הביקוש למוצר אלסטי מאוד, כלומר אנשים יקנו יותר כשהמחיר נמוך. רכישות דלק אינן אלסטיות יחסית, למשל מכיוון שאנשים לא יכולים לאחסן הרבה דלק. הם גם צריכים לקנות דלק כמעט בכל מחיר כדי להגיע לעבודה, קשה למצוא חלופות ואטיות להתפתח. סוג חדש של ממתקים, לעומת זאת, עשוי להיות אלסטי מאוד.
לטכניקה יש גם חסרונות. אם המוצר לא מובחן בצורה חדה במיוחד מהיצע המתחרים (כלומר, יש לו מעמד 'סחורה'), מחירים נמוכים עשויים למשוך 'מתגים' בעוד שהמחיר נמוך אך לא יבנה את נאמנות המותג הרצויה: מתגים יעזבו שוב. המחיר הראשוני הנמוך עשוי לבנות ציפיות למחיר וייתכן שיהיה קשה בהמשך להעלות מחירים מבלי לגרום לתגובת השוק. אם המחיר הנמוך הופך לחלק מתדמית המותג, שינוי המחיר יפריע לתדמית זו במוחו של הצרכן. כדי להתמודד עם בעיה זו, לעתים נעשה שימוש בתמחור חדירה בצורה מוסווית. התמחור המיועד לשימוש מאוחר יותר מוחל על המוצר בסניפים, אך קופונים מופצים באופן נרחב מאוד ולמשך תקופה ארוכה כדי לאפשר לצרכנים לרכוש את המוצר במחיר החדירה שלו. הקופונים עשויים להיות למעשה חלק מהחבילה, כך שאין צורך בצעדים שיווקיים נוספים בכדי להביא אותם לצרכן.
השיטה האחרת להכנסת מוצרים מבוססי מחירים נקראת רחיפה. זה עובד בצורה הפוכה. המוצר מתחיל במחיר גבוה מאוד ונועד לאסוף עוקבים קטנים, עלית, אך משפיעים. במקרה של רחפנות, הנפח יהיה, כמובן, נמוך אך הרווחים יהיו גבוהים. הטכניקה מתאימה היטב לקטגוריות מבוססות טכנולוגיה הצפויות בסופו של דבר לשימוש נרחב. על ידי תמחור גבוה החברה מושכת 'מתאמים מוקדמים' שלרוב הם מובילים ו / או 'מופעי ראווה' ובכך מעניקים למוצר פרסום בחינם. כך, גם כאן מפה לאוזן יש השפעה. תמחור גבוה ירתיע חקיינים עתידיים אלא אם כן הם מודעים לחלוטין לשוליים הגבוהים ביותר של המוכר.
ניתן להשתמש בשתי הטכניקות בטווחי מוצרים זולים יחסית (משקאות מוגזים, ממתקים, טקסטיל) וכן בקטגוריות יקרות מאוד (מוצרי חשמל וכדומה). תמחור חדירה הוא סביר יותר בקצה התחתון, ודליל גבוה. אין לבלבל בין טכניקה - חדירה או תמחור רזה - לבין תמחור מכירות תקופתי של סחורות, לא לפינוי מלאי או לתמחור מוצרים כמובילי הפסד.
בִּיבּלִיוֹגְרָפִיָה
גיטמן, לורנס ג'יי וקרל מקדניאל. עתיד העסקים . תומסון דרום-מערב, 2005.
קונגנקר, ג'סטין ג'י, קרלוס וו מור, ג'יי וויליאם פטי ולסלי א 'פאליך. ניהול עסקים קטנים: דגש יזמי . תומסון דרום-מערב, 2006.
'תמחור חדירה.' ויקיפדיה. זמין מ http://en.wikipedia.org/wiki/Penetration_pricing . אוחזר ב- 23 באפריל 2006.
טרילו, טאד. 'אין תירוצים: לא משנה הרציונל, שוליים דקים כתער הופכים בדרך כלל לכישלונות רווח גדולים.' Prosales . אוגוסט 2005.
