מלחמות מחירים הן הצעה של הפסד-הפסד-הפסד. מרוץ לתחתית יכול להרוס את הרווחים שלך ושל המתחרים שלך. זה גם פוגע בלקוחות, שמשלמים פחות בטווח הקצר אך מקריבים את ההזדמנות להטבות אסטרטגיות לטווח הארוך. הסיבה לכך היא שכאשר ספק נמצא בלחץ מחירים, דחיפות התגובה שולטת בניהולו וסוחטת את בניית הערך הגדול.
ג'ונתן ל.ש. ביירנס ( @islandsofprofit ), מרצה ל- MIT ומחבר הספר משנת 2010 איי רווח בים של דיו אדומה , מייעץ לחברות המגנות על עמדות התמחור שלהן לתקוף את 'ההנחות הנסתרות' המסגרות מלחמות כאלה.
בבלוג שלו בירנס מציע שתי תגובות:
1. העבר את מסגרת הזמן.
כאשר מתחרה מצטט מחיר לא כלכלי נמוך, הצע ללקוח שהוא ידרוש חוזה לחמש שנים. זה אמור לאלץ את המתחרה לסגת או להסתכן בהפסדים בלתי נסבלים לאורך תקופה ממושכת.
שתיים. שנה את מקום ההתקפה.
ברוב מלחמות המחירים, התוקף מכוון לחשבונות ולמוצרים הרווחיים ביותר שלך. על ידי תגובה בקטע או בקטגוריה שבהם מותקפים אתה גורם לעצמך הכי הרבה נזק ולעיתים הכי פחות לנזק לתוקף. בדרך כלל, המתחרה שלך מממן את המלחמה על ידי הגנה על חלק רווחי בעסק כמקור העיקרי שלו למזומנים ורווחים. שם אתה צריך לשבות.
בירנס מציע גם דרכים למנוע התחלת מלחמת מחירים, כולל:
1. להפחית בהוצאות.
על ידי הורדת עלות העשייה העסקית עם הלקוחות החשובים ביותר שלך, תוכל ליצור ערך חדש ומתמשך. יעדים מבטיחים כוללים את פעילות שרשרת האספקה של הלקוח וניהול מוצרים או קטגוריות. לקוחות יכולים גם ליצור הפחתת עלויות משמעותית עבור הספקים, על ידי החלקה של דפוסי ההזמנות וביצוע חיזוי טוב יותר. הספקים מעבירים את החיסכון הזה - חיסכון אמיתי, שבניגוד לקיצוץ מחירים לאורך זמן - חוזר ללקוחות.
שתיים. הגדל את ערך הלקוח.
הלקוחות שלך בעלי הכנסות גבוהות ורווחיות הם הרגישים ביותר לפריצה למתחרה. אבל הם גם הכי פתוחים לחידושים שמפחיתים באופן בסיסי את מבנה העלויות המשותף שלכם ומשנים אתכם ערך ללקוח הצעה.
'אני זוכר מצב בו חברה בשוק הביניים עבדה עם לקוח גדול כדי ליצור חידוש ייצור שהיה יקר במיוחד עבור הלקוח', אומר בירנס. לִבנוֹת . 'מכירותיה בלקוח עלו מ -10,000 דולר למעל מיליון דולר בתוך חודשים.
בירנס מוסיף כי, 'אני תמיד ממליץ ללקוחות שלי לעבוד על חידושים לראווה לא עם הלקוחות והספקים הגדולים שלהם, אלא עם חברת שוק ביניים שמוכנה במיוחד להתנסות ולחדש, שם התנאים לחדשנות הם הטובים ביותר.'
בבלוג שלו בירנס מעלה גם את השאלה המהותית: 'האם אתה עסוק כל כך בסוגיות טקטיות כמו מלחמות מחירים, עד שאין לך את הזמן או את המשאבים לבנות באופן שיטתי וללא הפסקה את הצעת הערך שלך ללקוח? ניצחון במלחמת שווי הלקוחות היא הדרך היחידה למנוע לצמיתות מלחמות מחירים ולהבטיח את עתידך באמת. '
מאמרים קשורים
האם יש לך אפילו אסטרטגיית תמחור?
תזכורת קולנועית עדינה לכך שהמחירים מבוססים על ערך ולא עלות
המחירים עולים? כיצד לספר ללקוחותיך
10 ספרי עסקים חיוניים
