ביום שני - יום האישה הבינלאומי - בורגר קינג הכריז על תוכנית חדשה נועד להדגיש את הפער המגדרי בענף המסעדנות: תוכנית מלגות לעובדות.
'... רק 20% מהשפים הם נשים', צייץ ברגר קינג בריטניה. 'אנו במשימה לשנות את היחס המגדרי בענף המסעדנות על ידי העצמת עובדות בפני האפשרות להמשיך בקריירה קולינרית.'
נשמע טוב: זיהוי בעיה, חפש לטפל בבעיה זו.
פרט לעובדה שברגר קינג הוביל את ההכרזה בציוץ זה.
כפי שניתן היה לצפות, התגובה החוזרת הייתה מהירה וכבדה. חלקם הרגישו שהציוץ, במקרה הטוב, חירש. אחרים האשימו את המותג בשימוש בביטוי סקסיסטי כפיתיון קליק. ואחרים, ובכן, אתה יכול לנחש מה אחרים אמרו.
בהמשך היום מחק בורגר קינג את הציוץ המקורי, כשהוא מתייחס ל'הערות פוגעניות 'בשרשורו.
והוציא התנצלות.
ככל שמתנצלים, לא נורא:- 'אנחנו שומעים אותך.'
- 'טעינו בציוץ הראשוני שלנו ואנחנו מצטערים.'
- 'נשתפר טוב יותר בפעם הבאה.'
פרט ל'אבל 'שלא נאמר בהתנצלות:' מטרתנו הייתה להפנות את תשומת הלב לעובדה שרק 20 אחוז מהשפים המקצועיים במטבחים בבריטניה הם נשים ולסייע בשינוי זה על ידי הענקת מלגות קולינריה. '
כמו שסבי נהג לומר, 'הכל אחרי' אבל 'זה BS.'
בעוד שכוונתו של בורגר קינג הייתה ראויה להערצה, עדיין: כשאתה מתנצל, תגיד שאתה מצטער. תגיד למה אתה מצטער. לקחת את כל האשמה. התחייב - ולו רק לעצמך - לעשות טוב יותר.
לא פחות. לא עוד.
ואז יש את זה. פניות זהות תמיד לעורר תגובת נגד . כפי שמראה מחקר זה משנת 2019:
חוסר היעילות של ערעורי זהות מונע על ידי איום סיווג - הרגשה מצומצמת לזהות יחידה - שנגרמת כאשר א) הזהות שנפרסה היא של קבוצה שולית בדרך כלל וב) הערעור מעורר סטריאוטיפ לגבי אותה זהות.
למרבה האירוניה, פניות זהות מרחיקות לעתים קרובות את בעלי הזהות מאופציות שהיו מעדיפים בהעדר ערעור זה.
האם נשים שייכות למטבח? כן.
כך גם גברים.
כך גם כולם.
הקריאה לסטריאוטיפ, ככל שלא התכוון ללא מזיק או בהומור, הרחיקה לפחות חלקית את הקהל ואת היחידים שברגר קינג קיווה למשוך.
וחבל, שכן התוכנית ראויה לשבחים. קרן בורגר קינג H.E.R. (סיוע בהשוואת מסעדות) המלגה תעניק 25,000 $ לחתיכה לשתי עובדות בהווה, ויש תוכניות להקים תוכניות דומות במדינות אחרות.
לדברי דובר ברגר קינג, 'הציוץ שלנו בבריטניה היום נועד למשוך תשומת לב לעובדה שרק אחוז קטן מהשפים והשפים הראשיים הן נשים. זו הייתה טעות שלנו שלא לכלול את ההסבר המלא בציוץ הראשוני שלנו והתאינו את הפעילות שלנו קדימה מכיוון שאנו בטוחים שכאשר אנשים יקראו את מכלול ההתחייבות שלנו, הם יחלקו את האמונה שלנו בהזדמנות חשובה זו. '
אולי כן - אבל אז שוב, אפילו ציוץ מקבל רק הזדמנות אחת לעשות רושם ראשוני.
וכך גם התנצלות.
