כחלק מתרגול המיתוג שלנו בארבעים, אנו עובדים לעתים קרובות עם לקוחות על מנת לזהות (או לשפץ) את ערכי הליבה של החברה שלהם.
הבעיה הגדולה ביותר שאנו רואים היא שבדרך כלל חברות בוחרות שוב ושוב באותם ערכי ליבה. אנו מכנים אותם 'ברירות המחדל'.
למעשה ערכנו מחקר על הצהרות הערכים של מאות חברות, וזיהינו את הערכים הנפוצים ביותר הרשומים:
- יושרה
- הערכה
- חדשנות
- עבודת צוות
- מצוינות
- התמקדות בלקוח
- אמון
- מגוון
- אחריות
- פְּתִיחוּת
- איכות
- יוֹשֶׁר
- תשוקה
- בְּטִיחוּת
- קהילה
- שֵׁרוּת
- שיתוף פעולה
- אַחֲרָיוּת
- אֲנָשִׁים
- מְחוּיָבוּת
תוכלו להבחין שרוב אלה הם דברים כל אחד מסכים לגבי. אין שם חברות רבות שממש מתלהבות מערכי ליבה כמו 'חוסר יושרה', 'חוסר כבוד', 'איכות ירודה' וכו '.
ולמרות זאת, כאשר בעלי עסקים עובדים על הגדרת ערכי הליבה שלהם, הם ממשיכים לפרט את אותן מילים שלמעשה מעט מאוד מבדילות אותם מכל אחד אחר.
זה למעשה טבעי לחלוטין. כשאתה מושקע עמוק בעסק, במיוחד בשנים הראשונות, אתה צריך בֶּאֱמֶת תאמין במה שאתה עושה. מסירות זו לרוע המזל נוטה להתבטא כהדמוניזציה של המתחרים שלך; במודע או שלא במודע, אתה נוטה להחליק להנחה ש'הבחורים האחרים 'הם חבורה של נבלים לא מכובדים או פריצות חסרות כישרון (או לפעמים שניהם).
אתה כמעט יש להאמין בזה כדי להמשיך. אתה אף פעם לא אומר 'אנחנו הרביעי ביותר בשוק'. זה תמיד 'אנחנו הכי טובים שיש! האיכות שלנו היא ללא תחרות, ושירות הלקוחות שלנו מדהים. '
למרבה הצער, שאר הבחורים מאמינים באותו דבר לגבי עצמם. הלקוח בפועל שומע את אותו המסר מכולם, והם חושבים 'שירות לקוחות, כן, כן, אבל מה גורם לך שונה ? '
אף אחד לא רוצה לשמוע אותך מדבר על שירות הלקוחות שלך (או האיכות שלך, או היושרה שלך וכו '). זהו אחד הכללים הבסיסיים ביותר של שיווק. זה לא בגלל שהדברים האלה לא חשובים - הם כן! - אלא בגלל שהם ציפיות ברמת הכניסה, ולכן הם מניחים אלא אם כן אתה נותן להם סיבה להאמין אחרת. הם לא הופכים אותך נהדר, הם פשוט הופכים אותך לא לכישלון מיידי. זה כמו לומר ללקוחות שלך שצחצחת שיניים ולבשת תחתונים נקיים הבוקר. לא רק שהם לֹא התרשמו, הם כנראה מבולבלים מדוע הרגשת שאפילו היית צריך להעלות את זה בכלל.
לעיתים קרובות, ניסיונות לבסס את השיווק על ברירת המחדל נתפסים כבקרת נזק הגנתי. כשהעיתון חושף שחברה היא בעלת השירות הגרוע ביותר בענף שלהם, אז הם מתחילים לדבר על שירות לקוחות במודעות שלהם. כשמוצר נזכר, פתאום אתה מתחיל לראות הרבה מבצעים הקשורים לאיכות מהיצרן. אל תיפול בפח של נשמע כאילו עשית משהו לא בסדר על ידי ניסיון לקדם כמה אתה מוכשר ביסודות.
ברירות המחדל הן גם דרך איומה למצב את החברה שלך, מכיוון שכל אחד מהמתחרים שלך חושב שהם נהדרים באותו הדבר, מה שמאפשר ללקוחות שלך להבחין בהבדל. גם אם אתה הם הכי טוב, עדיין אין שום הון שיווקי לדבר על זה. זה פשוט לא מהדהד עם הלקוחות.
נקודת הייחודיות שלך חייבת להיות משהו שגם המתחרים שלך לא יטענו. כל בעל עסק רוצה לצעוק 'אבל באמת, אנחנו הם הכי טוב! ', וזה בהחלט יכול להיות נכון, אבל עדיין אין שם מיץ שיווקי. דלג על ברירות המחדל והבין מה בעצם מייחד את החברה שלך.
תמיד יש משהו עמוק יותר, משהו מעניין יותר. שם הקסם. לחץ על התשובות הברורות ותמצא את אותה פנינה קטנה שתעשה את ההבדל עבור החברה שלך.
